來源：本文來自微信公眾號“ToB行業(yè)頭條”（ID：wwwqifu），作者王藝多。
在ToB從業(yè)者的觀點中，ToB和ToC無論從產品、運營還是市場等方方面面都存在著巨大差異，可以說是完全不同。比如提到傳播投放，很多從業(yè)者的第一反應往往是：ToB需要做傳播嗎？ToB難道不是多鋪銷售就行嗎？
但如果你留意身邊不難發(fā)現，像阿里云、騰訊云、浪潮云這些云計算廠商，已經在各地機場、火車站這些地方，投放了大量線下廣告。要知道與他們一起投放的企業(yè)通常都是華為、oppo、三星這些手機廠商（或者其他ToC消費類產品）。
還有一些經常看到的，例如投放地鐵廣告的那些查詢企業(yè)工商信息的企查查、啟信寶等。再早一些例如年初時投放地鐵廣告的各類聯(lián)合辦公空間品牌……
我們必須承認，從實際的轉化與增長角度來看，品牌廣告投放的效果其實是比較有限的。約翰·沃納梅克的名言“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”想必很多人都聽說過。為什么這些ToB廠商都開始效仿ToC企業(yè)，開始進行線下品牌廣告投放？在增長方面，ToB企業(yè)又能從ToC的做法里學到什么呢？
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MICO（米可世界）是一家全球開放式社交平臺，以社交為核心，加入直播、短視頻等泛娛樂元素。從2014年出海至今，MICO的累積下載量已經達到1億次，市場主要聚焦東南亞、中東、印度等地，月收入千萬美金，在去年5月就已達成規(guī)模盈利。
東南亞市場已經是被諸多出海企業(yè)驗證是最接近中國早期互聯(lián)網發(fā)展階段的市場。和其他出海企業(yè)一致，最初MICO選擇的目標市場也是東南亞。經過深度運營，目前MICO在東南亞和中東市場已經完成占位，成為地區(qū)頭部品牌。
MICO副總裁Beau認為，MICO在東南亞的快速增長，主要是基于低廉的網絡費用和市場空白。不過MICO增長負責人Shen補充表示，MICO在最初的冷啟動階段，尤其是市場選擇方面，是經過了比較長時間的論證和準備，而不是盲目進入。
Shen表示，海外市場和中國市場有很大不同。法律、生活習慣、娛樂方式等和我們都有較大區(qū)別，必須熟悉市場才能真正打進去。
“例如泰國很多人對于直播有偏見，不喜歡，如果不能想辦法樹立一個正面形象，我們就沒辦法進入泰國。不過泰國娛樂業(yè)其實很發(fā)達，很多人都追星。后來我們請了一位當地家喻戶曉，很正能量的女明星給產品做代言，再配合一位當地的運營負責人，這才逐漸打開市場。”
在進行投放之后，第一批用戶的活躍和留存是非常關鍵的。“獲取到的用戶如果不能留下來，那我們燒錢做的市場推廣也就沒有意義。”Shen補充說。
而其實ToB也是相同的。
實際上，ToB產品在冷啟動階段也會面臨相同的增長問題，如何從0到1。當然在具體做法上可能會有差異。比如冷啟動階段ToB產品可能不需要進行大范圍投放，而是要有針對性的尋找一些目標企業(yè)進行試用。
不過對于所切行業(yè)、目標企業(yè)規(guī)模，例如到底要做哪個行業(yè)？是做中小企業(yè)還是中大企業(yè)？這些問題其實都應該盡量在創(chuàng)業(yè)初期，就根據團隊自身能力進行明確規(guī)劃。這與ToC產品尋找目標市場和受眾的邏輯是相同的。
比如阿里云最初在市場切入的時候，主要是集中在中小微企業(yè)上。因為云計算的彈性擴容，計費靈活等特性，對于中小微企業(yè)更加有吸引力，讓他們不必再為了保證某些情況下的峰值流量正常，而購置大量服務器等設備，造成資源浪費。
但另一方面，實際上在2010年之前，云計算在中國遠沒有達到如今這么普及的程度，很多企業(yè)都沒聽過云計算。國內除了阿里云，也鮮有其他知名廠商。并且大型企業(yè)基本都是自建IT，自己運維。
也就是說，如果阿里云一上來就直接切入付費能力更強的大型企業(yè)，說白了也是毫無機會的。通過切中小微企業(yè)，既教育了市場，擴大了阿里云自身市場占有率，又為后續(xù)切大型企業(yè)打下了基礎。
另外，在冷啟動期獲取到第一批種子用戶之后，ToB企業(yè)更需要重視用戶的實際使用效果反饋。因為試用階段客戶有可能會因為任何一點原因放棄試用，這時候就要搞清楚，問題到底是出現在產品，還是行業(yè)或者是目標企業(yè)上。
例如典型的ToB SaaS產品LinkedIn，它在冷啟動階段獲取到種子用戶之后，盡管數量非常少，但LinkedIn就開始進行用戶行為分析，找出用戶的主要來源渠道和用戶使用最活躍的功能，再進行針對性優(yōu)化，包括產品和團隊目標。
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當企業(yè)經過剛開始的冷啟動階段后，在后面的發(fā)展中，ToB和ToC的選擇就有些不同了。ToC在積累一定種子用戶之后，一方面對種子用戶的相關行為數據進行分析，對產品進行優(yōu)化，提升用戶留存與活躍度。另一方面就是從運營和市場投放策略上進行有針對性的調整，盡可能快速提升新增用戶數量。
因為絕大多數ToC類產品的商業(yè)模式，都是建立在大量的用戶流量基礎上，通過例如會員、電商、虛擬產品、廣告等等方式進行流量變現。ToC產品的變現能力實際上也是項目方與投資人所看重的。沒有永遠燒錢的商業(yè)模式。前期為產品投入了大量人力財力，后面也需要通過商業(yè)化運作獲得更高的收益。
所以在新增用戶到達一定數量之后，進入中后期的ToC類產品就會相對比較看重收入。但規(guī)?；蜖I收其實也是相輔相成的，而并非是規(guī)?；_到某個絕對程度。因為正向收入，意味著整個項目的商業(yè)模式得到驗證，并且收入也可以進一步投入市場，繼續(xù)擴大規(guī)模，實現正向循環(huán)。
如果變現困難，或者一直不考慮商業(yè)化，那么一旦遇到市場波動，或者資金等問題，就極有可能在市場競爭中陷入困局。最典型的例子就是ofo。
不過ToB的商業(yè)模式很少通過流量變現，而是通過產品本身（例如軟件產品銷售）或者服務（例如咨詢）等方式實現收入。所以理論上來說ToB類產品不存在需要大量燒錢來提高新增用戶。
當然比較特殊的像BAT這些互聯(lián)網巨頭在做的包括云計算、CRM類產品，的確是通過免費或者補貼的方式在做市場。這里的原因主要是巨頭在相關領域通過資金實力快速布局的考慮。事實上同類產品也鮮有燒錢布局市場的做法。
所以其實如果在通過種子用戶試用，驗證可行性之后，ToB企業(yè)就需要進行目標行業(yè)的目標客戶BD。這里最常見的做法就是盡可能拿下行業(yè)標桿客戶（頭部知名企業(yè)），將標桿客戶打造為業(yè)務案例，這樣再打動行業(yè)內其他客戶，或者產業(yè)鏈上下游合作客戶的可能性就會比較高。
不過需要強調的是，ToB企業(yè)在規(guī)?；矫嫘枰斏?，盲目擴張極有可能陷入規(guī)?；葳?。盡管理論上來說，當ToB業(yè)務能夠滿足行業(yè)目標客戶需求之后，就可以大量BD同類客戶，最大化提高產品規(guī)模和收入。但這里有兩個問題：
第一個問題：產品和服務能力有可能跟不上快速的增長規(guī)模
ToB從業(yè)者應該都深有體會，就是客戶需求其實是千差萬別的，基本沒有兩家客戶所出現的問題完全一樣。但客戶購買你的產品或服務，就是為了解決他們的問題。
所以即使是非常標準化的SaaS產品，也會在實際經營過程中遇到客戶的個性化需求，也就是需要為客戶進行定制化開發(fā)（咨詢等純服務類ToB業(yè)務受限于服務能力，在此不做討論）。
但如果進行定制化開發(fā)，勢必就會占用自身的研發(fā)資源，從而影響產品的更新迭代；而外包開發(fā)也意味著需要為了這一特殊需求支付成本。這些問題都有可能讓原本看似“形勢大好”的規(guī)?；疶oB業(yè)務最終被拖入泥潭。
對于這個問題，包括神策數據、容聯(lián)七陌等廠商，目前選擇的方案都是“開發(fā)大多數客戶的共性需求，部分特殊需求視情況進行研發(fā)，以功能模塊形式嵌入產品”，來平衡業(yè)務規(guī)模化帶來的客戶需求問題。
另外神策數據創(chuàng)始人桑文鋒曾在接受 ToB行業(yè)頭條（ID：wwwqifu）采訪時表示，他會反復和員工們強調，絕不向客戶承諾企業(yè)做不到的事。
“因為如果你答應之后沒有做到，客戶就會對你失去信任。這對ToB企業(yè)來說是致命的。在企業(yè)級市場，開拓新客戶的成本其實是很高的。我們要盡可能維護好每一個客戶。我們最多只對客戶透露3個月之內即將上線的功能。”
第二個問題：前端銷售效率會降低
無論是在很多經驗分享的專業(yè)書籍，還是 ToB行業(yè)頭條（ID：wwwqifu）采訪企業(yè)的實際經驗中，在前端銷售環(huán)節(jié)都會有一個共性認知，就是前端銷售并非鋪的越多越好。
刨除人力成本因素不談，B端銷售是會有邊界效益遞減效應的。因為其實ToB業(yè)務在某一個目標行業(yè)的客戶群基本上是固定的，就那么多。所以如果希望通過擴大規(guī)模來提高收入而盲目增設銷售，那么最后平攤下來的單一銷售成本就會上升，銷售效率會下降。
對于這個問題，硅谷藍圖創(chuàng)始人蔡勇曾經在接受 ToB行業(yè)頭條（ID：wwwqifu）采訪時表示，ToB企業(yè)與其一味加設前端銷售人員，不如通過提高后端產品和服務團隊實力，盡可能維護住已有客戶，提高續(xù)費率和客戶生命周期價值。因為與其開發(fā)一個新客戶相比，維護老客戶的成本顯然要低很多，并且老客戶是可以持續(xù)產生價值的。
事實上，銷售-產品-服務，這三個環(huán)節(jié)基本上是組成ToB業(yè)務持續(xù)增長的閉環(huán)，三者相互影響，企業(yè)需要根據自身的實際情況進行配置協(xié)同。
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最后我們再來簡單探討一下本文開頭提到的，廠商在機場、高鐵站、地鐵站進行品牌廣告投放這個話題。
其實很多國外ToB廠商，例如微軟、IBM、Oracle在國內外市場做品牌廣告投放是很經常的。國內現在我們看到也有一些企業(yè)開始在做。這種做法一方面是從品牌建設的角度來說，彰顯企業(yè)自身實力，讓客戶相信、愿意選擇你的產品。另一方面，這些企業(yè)選擇的投放區(qū)域，其實也是契合自身潛在客戶群的。
例如經常在機場出現的商旅人士，其中就有一部分是企業(yè)高管（決策層），這些人無疑是云計算企業(yè)的潛在客戶。而這群人的交通出行通常不會選擇公交。所以基本沒有哪家云計算廠商選擇投放公交廣告。
同樣的，像企查查他們這些企業(yè)信息查詢類產品，雖然主要業(yè)務是ToB，但其中也有一些ToC的產品和功能。比如做啟信寶的合合信息，旗下包括名片全能王、掃描全能王等，個人用戶也都可以使用，所以他們會選擇在地鐵站等流量更大，流量門檻更低的區(qū)域進行品牌廣告投放。
這里其實又牽扯到另外一個話題，就是ToB企業(yè)通過開展ToC業(yè)務積累流量，推動ToB業(yè)務增長。在此我們無意過多展開。因為畢竟每家企業(yè)的情況各異，實際經營策略需要根據自身能力和未來規(guī)劃確定，不能盲目借鑒。
不過ToB業(yè)務通過ToC化的方式進行傳播，倒是目前部分ToB企業(yè)正在探索的方式。
但無論是ToB還是ToC，“產品”本身一定都是增長的核心。如果你的產品不能真正滿足用戶需求，解決他們的問題，或者是非常難用，經常宕機，那么你市場投入再多，后續(xù)服務再好，想必也不會有很好的拉新和留存效果。
