來源 | 品牌頭版（ceozhiku）

在眾多品牌商中，無印良品是一個(gè)十足的「奇葩」。

 

無印良品的所有產(chǎn)品上，都沒有品牌的標(biāo)志。與此同時(shí)，其他品牌商不僅把標(biāo)志做得越來越大，更是恨不得將LOGO貼到消費(fèi)者的腦門上。

 

以致于有人說：世界上有兩種商業(yè)，一種叫品牌商，另一種叫無印良品。

 

這的確是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。

 

 

 

無印良品的樸素生長之路

 

無印良品的標(biāo)志MUJI，是日文的羅馬拼音，表示沒有花紋，引申為沒有品牌的意思。

 

而無印良品直譯作中文，就是「無品牌的好物品」。

 

無印良品有著獨(dú)特的價(jià)值觀——產(chǎn)品本位主義，既只做產(chǎn)品本身，不加任何非必須內(nèi)容，做到極致簡單。

 

比如，無印良品的衣物沒有品牌標(biāo)簽，大多是黑白灰藍(lán)等天然色系，吊牌用未漂白的本色紙片。

 

這種經(jīng)營哲學(xué)，和無印良品的來路息息相關(guān)。

 

 

1980年，在東京西友商場(chǎng)的食品生活賣場(chǎng)，無印良品創(chuàng)始人堤清二開辟了小專柜，首次推出「MUJI」品牌，主營棉襪和圓領(lǐng)衫。

 

MUJI的基本理念是「有理由的便宜」，提供品質(zhì)和百貨店一樣的產(chǎn)品，但是只賣70%的價(jià)格，這是無印良品給自己的明確定位。

 

到1983年，無印良品第一家直營店在東京青山開業(yè)，引起不小的反響。

 

1990年代初，日本泡沫經(jīng)濟(jì)破滅，市場(chǎng)陷入長期的不景氣，在各家商場(chǎng)連續(xù)倒閉的情況下，無印良品的銷售額卻連續(xù)七年保持了較大的增幅。

 

如今，無印良品已經(jīng)脫胎換骨，成為全球知名的連鎖零售企業(yè)。

 

 

 

沒有品牌的無印良品，

是怎么打出品牌的？

 

在品牌林立的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，無印良品用「無品牌」打出了自己的品牌，實(shí)在是絕不簡單。

 

個(gè)中的原因，主要有以下幾點(diǎn)。

 

其一，日本經(jīng)濟(jì)低迷。

 

1980年代，全球經(jīng)濟(jì)開始低迷，日本經(jīng)濟(jì)也受到影響，結(jié)束了高速增長期。

 

到了1990年代初，日本更是遭遇經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，從此進(jìn)入「失落的二十年」。

 

在這種困難時(shí)期，人們的消費(fèi)傾向更加理性，更為注重產(chǎn)品的實(shí)用性，而不愿意支付過多的品牌溢價(jià)。

 

這正好為無印良品提供了極大的機(jī)遇。

 

無印良品本來就是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，淡化品牌的一家企業(yè)，省下品牌費(fèi)用造就了大眾化的低價(jià)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的民眾有極大的吸引力。

 

正因如此，在眾多百貨公司紛紛倒下的艱難時(shí)期，無印良品才能存活下來。

 

 

其二，產(chǎn)品具備好品質(zhì)。

 

無印良品的基礎(chǔ)在于「良品」，即產(chǎn)品質(zhì)量必須要好。

 

無印良品對(duì)每件產(chǎn)品都有相當(dāng)嚴(yán)格的檢測(cè)程序，通過多重檢測(cè)的產(chǎn)品才能得以銷售。

 

同時(shí)，為保證原材料充分利用，不產(chǎn)生浪費(fèi)，對(duì)不影響商品本質(zhì)的多余檢測(cè)程序予以省略，力求消減成本，同時(shí)也保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。

 

這一點(diǎn)，消費(fèi)者當(dāng)然體會(huì)得到。

 

比如筆者，曾經(jīng)多次到無印良品購物。相對(duì)而言，無印的衣物材質(zhì)手感更好，在零食方面，美味之余也更為天然。

 

其三，設(shè)計(jì)十分出色。

 

設(shè)計(jì)是品牌內(nèi)涵的直觀呈現(xiàn)。

 

從無印良品創(chuàng)立的第一天開始，就把設(shè)計(jì)放在第一位，兼顧實(shí)用和美學(xué)。

 

無印會(huì)和許多設(shè)計(jì)大師合作，其中就包括了世界級(jí)大師深澤直人、原研哉和山本耀司。

 

所以，人們會(huì)看到，無印良品的產(chǎn)品在實(shí)用之余，設(shè)計(jì)十分簡約樸素，顏色優(yōu)雅，給人一種平淡而又不失時(shí)尚的感覺。

 

在這種設(shè)計(jì)風(fēng)格之下，產(chǎn)生了許多經(jīng)典的產(chǎn)品，比如掛式CD機(jī)、超聲波香薰機(jī) 、六角彩色水筆等等。

 

 

出眾的設(shè)計(jì)，幫助無印良品在業(yè)界樹立了獨(dú)特的形象，形成了差異化的品牌認(rèn)知。

 

綜上所述，正是在特殊背景和經(jīng)營哲學(xué)的合力下，無印良品才能在淡化品牌的情況下茁壯生長。

 

如今，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣無印良品是「沒有商標(biāo)的商品，沒有品牌的品牌」。

 

甚至于，有些人翻到一個(gè)沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，第一反應(yīng)可能就是：這是不是無印良品的？

 

沒有品牌，勝似有品牌，這就是無印良品。

 

 

 

無印良品背后

是眾多的追隨者

 

無印良品的業(yè)態(tài)，在本質(zhì)上是SPA（自有品牌專業(yè)零售商）。

 

這是指一個(gè)零售公司參與到上游的設(shè)計(jì)和制造，相對(duì)進(jìn)貨來賣的經(jīng)銷模式，這種業(yè)態(tài)的利潤要高得多。

 

SPA經(jīng)營模式，以及淡化品牌的做法，已經(jīng)吸引了一批國內(nèi)外的追隨者。

 

網(wǎng)易嚴(yán)選就是最好的例子。

 

嚴(yán)選的品牌口號(hào)是「好的生活，沒那么貴」，和無印代表的物美價(jià)廉異曲同工。

 

目前，網(wǎng)易嚴(yán)選是ODM模式，即采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進(jìn)行銷售。比如新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。

 

這種模式的最大好處，在于消費(fèi)者可以享受到和名牌同樣的品質(zhì)，卻只需付出平民化的價(jià)格。

 

比如，買一個(gè)Coach包至少要大幾千，而在嚴(yán)選上買一個(gè)Coach制造商的包只要幾百元。

 

不過，網(wǎng)易嚴(yán)選依然強(qiáng)調(diào)制造商品牌，并用制造商的噱頭為商品加持，這意味著去品牌化做得并不夠徹底。

 

這是嚴(yán)選與無印的主要差距之一。

 

而放眼國外，美國的新生電商平臺(tái)Brandless也屬于「無印派」。

 

Brandless的意思是「沒有品牌」，因此去品牌化是它的最大特點(diǎn)。

 

Brandless的品牌主張是：Better doesn’t have to cost more，即更好不意味著更貴。這個(gè)理念在產(chǎn)品售價(jià)上體現(xiàn)得淋漓極致。

 

平臺(tái)的所有商品價(jià)格一律為3美元。價(jià)格雖然很低，但口碑卻非常好。

 

能做到這么低價(jià)，和無品牌化經(jīng)營不無關(guān)系。Brandless消滅了傳統(tǒng)的品牌稅，將產(chǎn)品直接交到了消費(fèi)者手里，節(jié)省了大約40%的費(fèi)用。

 

在美國，Brandless可謂是火爆非常。公司在2017年才開始運(yùn)營，在2018年7月便獲得了軟銀2.4億美元投資，投后估值超過5億美元。

 

總的來說，這類無品牌商品也能夠形成自己的品牌，并形成不弱于知名品牌的勢(shì)能。

 

無品牌，本身也是一種品牌。

 

 

 

結(jié)語

 

近年來，無印良品在中國市場(chǎng)似乎有些水土不服。

 

業(yè)績?cè)鏊傧禄a(chǎn)品降價(jià)，下沉走進(jìn)二三線城市......

 

一方面，這和網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等「無印系」雜貨品牌和電商的崛起有關(guān)。

 

另一方面，是因?yàn)橹袊臒o印良品逐漸偏離了品牌的初衷。

 

在國內(nèi)，人們對(duì)無印良品的印象是一個(gè)輕奢日本品牌，物美價(jià)廉和生活哲學(xué)的理念延展得并不夠。

 

不忘初心，方得始終。

 

希望無印良品在中國能早日回歸本源，在「無品牌」的道路上樹立一個(gè)更為出眾的品牌。